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近日,可口可樂公司在中國市場陸續(xù)推出了全新包裝的「可口可樂」產(chǎn)品,這是自 2016 年發(fā)布“同一品牌”全球營銷策略以來,又一次全球規(guī)模的包裝升級。同時(shí),「可口可樂」還首次在瓶身融入了“回收我”可持續(xù)包裝標(biāo)志,以直白與對話的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者在飲用后把“我”——即飲料瓶進(jìn)行回收,共同參與到可口可樂公司“天下無廢”全球可持續(xù)包裝愿景行動(dòng)中來。

簡約不簡單,新包裝視覺效果升級

此次包裝煥新在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了大膽簡化,刪除了包括飄帶在內(nèi)的部分視覺元素,同時(shí)將「可口可樂」標(biāo)志上移,瓶身局部留白。在配色上,經(jīng)典「可口可樂」延續(xù)之前的紅底和白色標(biāo)志的搭配;無糖「可口可樂」采用紅底與黑色標(biāo)志的搭配,更具視覺沖擊力。當(dāng)產(chǎn)品陳列在貨柜,或是拿在手中,都能夠被直觀、快速地識別。

1915年問世的「可口可樂」弧形瓶是世界包裝史上的永恒經(jīng)典,它的高識別度體現(xiàn)在即便打碎在地,也能被一眼識別。一個(gè)真正深入人心的品牌,也許不再需要繁復(fù)的信息和華麗的設(shè)計(jì),在消費(fèi)者的輕輕一瞥間,從那些熟悉的“碎片”中,就能被輕松辨識,這也是品牌與消費(fèi)者間的默契。「可口可樂」新包裝在設(shè)計(jì)上做“減法”的理念,致敬了這一百年經(jīng)典。

鼓勵(lì)消費(fèi)者加入行動(dòng),從“回收我”開始

在直觀簡約的設(shè)計(jì)之上,「可口可樂」全新包裝還增添了一個(gè)有趣的——“回收我”標(biāo)志。標(biāo)志設(shè)計(jì)蘊(yùn)含巧思,“回”字圖案帶有兩個(gè)箭頭,直觀地表達(dá)飲料瓶循環(huán)再生的理念。包裝上融入“回收我”標(biāo)志,仿佛是「可口可樂」瓶在與消費(fèi)者對話,擬人化的口吻增加了飲料瓶與消費(fèi)者的情感互動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者在飲用后把“我”——即飲料瓶進(jìn)行回收,從而獲得循環(huán)再生。

與中國市場同步,帶有可持續(xù)包裝標(biāo)志的新包裝「可口可樂」也已在全球市場,包括美國、新加坡、馬來西亞等市場陸續(xù)上市。可口可樂公司希望通過產(chǎn)品包裝這一具有全球影響力的媒介,進(jìn)一步傳達(dá)飲料瓶循環(huán)再生的倡議。這也是可口可樂公司在履行其“天下無廢”可持續(xù)包裝戰(zhàn)略過程中,又一次極具創(chuàng)意的全球?qū)嵺`。

中國合成樹脂協(xié)會(huì)塑料循環(huán)利用分會(huì)(CPRRA)技術(shù)副會(huì)長汪軍博士表示:“再生PET(rPET)是一種兼具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和環(huán)保意義的材料。得益于國內(nèi)運(yùn)作良好的回收體系以及完整的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,rPET材料已廣泛運(yùn)用于服裝家紡等行業(yè),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了PET材料的內(nèi)部價(jià)值。飲料瓶的循環(huán)再生需要全產(chǎn)業(yè)鏈全社會(huì)多方的協(xié)同,包括生產(chǎn)商、消費(fèi)者、回收企業(yè)等的多元主體共同參與。「可口可樂」的‘回收我’標(biāo)志是一項(xiàng)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與環(huán)境保護(hù)的積極舉措,為建設(shè)塑料閉環(huán)將起到引領(lǐng)和推動(dòng)作用。”

創(chuàng)新與實(shí)踐并行,攜手各界共同參與“天下無廢”

近年來,可口可樂中國在全球“天下無廢”可持續(xù)包裝愿景的指引下,展開了一系列本土創(chuàng)新與實(shí)踐,并已成功打造了飲料瓶循環(huán)再生系列的公眾教育及社區(qū)閉環(huán)模式。

自2019年,可口可樂中國攜手社區(qū)街道、國際設(shè)計(jì)師、材料合作伙伴和各界力量,共同開發(fā)了“回收我,回頭見”循環(huán)再生主題公眾宣傳展,通過生動(dòng)、有趣、直觀地方式,讓公眾全方位認(rèn)識飲料瓶回收再生的價(jià)值,和循環(huán)美學(xué)的魅力。同時(shí),在可口可樂中國和社區(qū)街道的協(xié)作下,上海五里橋街道及長壽路街道的居民踴躍參與了每月一次的回收飲料瓶兌換飲品的活動(dòng)。這些在社區(qū)回收的飲料瓶將進(jìn)入指定的回收和加工機(jī)構(gòu),再次獲得新生,成為設(shè)計(jì)精巧的rPET公共設(shè)施,例如遮陽傘,再次回到社區(qū)、服務(wù)于居民,真正實(shí)現(xiàn)飲料瓶在社區(qū)的循環(huán)閉環(huán),也完美呈現(xiàn)了飲料瓶從“回收我”(建立意識),到“回頭見”(正確回收),最后“回來了”(成為rPET產(chǎn)品和設(shè)施)的重生故事。

可口可樂公司于2018年發(fā)布“天下無廢”全球可持續(xù)包裝愿景,承諾到2025年,可口可樂系統(tǒng)在全球范圍使用100%可回收的包裝;到2030年,實(shí)現(xiàn)公司銷售產(chǎn)品所使用包裝的等量回收和再利用,同時(shí)在全球的產(chǎn)品包裝中使用50%以上回收材料。(記者 榮軍)

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