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在中國手機(jī)制造商中，有一個(gè)在國內(nèi)市場幾乎沒有存在感的玩家——傳音控股(688036.SH)，這家企業(yè)在國內(nèi)的銷售量為0，卻占據(jù)非洲50%以上的手機(jī)市場份額，出貨量穩(wěn)定在全球前五，可以說是名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”。

實(shí)際上，翻看傳音控股的發(fā)展歷程，其早在2006年便進(jìn)軍非洲市場，獨(dú)辟蹊徑，依靠本地化策略，以“農(nóng)村包圍城市”的打法，在非洲扎根生長。

反觀國內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)品牌，經(jīng)歷了全球最殘酷的市場競爭后，二三線品牌已經(jīng)逐漸淡出，行業(yè)集中趨勢(shì)逐漸明晰，不同品牌同價(jià)位產(chǎn)品差異化愈發(fā)減少，同質(zhì)化嚴(yán)重。

從全球智能手機(jī)市場來看，2021年出貨量達(dá)到13.55億部，前五大廠商里國內(nèi)品牌占據(jù)三席。其中新興市場在全球手機(jī)出貨量萎縮的大形勢(shì)下提供著新的增量。

新興手機(jī)市場的成長給一眾手機(jī)廠商帶來了新的發(fā)展的機(jī)會(huì)，傳音控股是國產(chǎn)品牌出海比較成功的一個(gè)，但發(fā)展到今天，公司也同樣面臨著手機(jī)市場整體增速放緩的“天花板”，公司將如何應(yīng)對(duì)就格外引人關(guān)注了。

手機(jī)出海另類樣本

締造“非洲手機(jī)之王”的人是傳音控股的掌舵人——竺兆江，他是經(jīng)歷手機(jī)草莽時(shí)代的老兵，曾在功能機(jī)時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)的波導(dǎo)擔(dān)任銷售負(fù)責(zé)人。彼時(shí)的國內(nèi)市場，山寨機(jī)泛濫，無核心技術(shù)，缺乏創(chuàng)新力，竺兆江預(yù)見到國內(nèi)品牌最終競爭不過跨國品牌，于是開始進(jìn)軍非洲市場，原因很簡單：那里的市場底子雖薄，但市場潛力大。

傳音控股首先選擇了非洲第一人口大國尼日利亞，根據(jù)非洲市場用戶的特點(diǎn)制定了特制手機(jī)，選擇用雙卡雙待的低端功能機(jī)，把焦點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)上，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，成為非洲消費(fèi)者眼中的“神機(jī)”。

依靠大量低端功能機(jī)，以及不受巨頭重視的市場，傳音控股的非洲本土化策略在過去幾年，實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展。但功能機(jī)遲早將被淘汰，曾經(jīng)的巨頭諾基亞已經(jīng)隕落，現(xiàn)在全球排名靠前的手機(jī)巨頭，無一不是靠智能手機(jī)贏天下。

因此當(dāng)時(shí)的傳音控股既是一個(gè)手機(jī)銷售巨無霸，又是一個(gè)科技成色不足，且面臨激烈市場競爭的成長型企業(yè)。

精確瞄準(zhǔn)用戶需求的背后，實(shí)際上是中國大陸全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)非洲手機(jī)競爭對(duì)手的“降維打擊”。

據(jù)傳音控股招股書顯示，旗下六家主要自有工廠中，有一半在中國，2016-2020年的前五大供應(yīng)商更是均來自中國，占比保持在30%以上。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國等地也設(shè)立工廠，可對(duì)市場需求進(jìn)行快速響應(yīng)。

另外，與非洲這種成長型市場相匹配的，除了價(jià)格敏感外，就是其對(duì)線下渠道的依賴。

一是通過排山倒海似的廣告推廣，除了電視、網(wǎng)絡(luò)這類媒介，路邊電線桿、各類墻體廣告才是推廣的主力，如同十幾年前的中國農(nóng)村一樣，傳音控股的品牌標(biāo)語在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心。

二是在2009年建立起了非洲最大的售后體系carlcare。由于非洲基礎(chǔ)建設(shè)較差，很多外國手機(jī)公司不愿意在本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，選擇將售后外包給本地公司，導(dǎo)致其售后水平參差不齊無法保障。而傳音控股是第一個(gè)在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機(jī)企業(yè)。相對(duì)統(tǒng)一且完善的售后體系得到了非洲消費(fèi)群體的認(rèn)同。

手機(jī)市場天花板隱現(xiàn)

根據(jù)業(yè)績快報(bào)，2021年傳音控股營業(yè)收入為492.54億元，同比增長30.33%;歸母凈利潤39.24億元，同比增長了46.08%。在非洲市場，其傳統(tǒng)智能手機(jī)出貨量占比高達(dá)40%，占據(jù)了非洲50多個(gè)地區(qū)近半的市場份額。

“非洲手機(jī)之王”短時(shí)間來看實(shí)力依舊，但這一名頭聽著響亮，背后承擔(dān)著的壓力也是巨大的。

根據(jù)機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2019年傳音控股出品的手機(jī)(包含智能機(jī)和功能機(jī))在非洲市場的市占率就已經(jīng)達(dá)到了52.5%。一般而言，單一市場份額達(dá)到50%之后，進(jìn)一步提升市占率的邊際難度就會(huì)指數(shù)級(jí)上升。

另一方面，隨著小米、OPPO等廠商進(jìn)軍非洲市場，傳音控股的“蛋糕”更是被虎視眈眈。公司最賴以生存的根基都被對(duì)手撬動(dòng)，其他新興市場情況也不容樂觀。

在東南亞、印度等市場，傳音控股更是要和已經(jīng)扎根多年的國內(nèi)競爭對(duì)手同臺(tái)競技。與這些經(jīng)歷了“死亡競爭”的國內(nèi)主流手機(jī)廠商相比，傳音控股在技術(shù)研發(fā)上并不占優(yōu)勢(shì)。

其2021年上半年研發(fā)成本僅占營業(yè)收入的2.8%，研發(fā)費(fèi)用偏低這一問題曾在上市時(shí)就被上交所多次問詢。

渠道方面，作為“新”市場的“新”玩家，勢(shì)必將花費(fèi)更高的營銷費(fèi)用或各類成本，這從財(cái)報(bào)中也能得到印證，傳音控股2020年亞洲等其他地區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為18.27%，遠(yuǎn)低于非洲業(yè)務(wù)的毛利率30.99%。

顯而易見，傳音控股依靠市場區(qū)域定位以及差異化打法“四兩撥千斤”大獲成功，但其持續(xù)性仍有待觀察。同時(shí)由于原材料價(jià)格上漲、芯片短缺等問題，公司的毛利率也從2019年的31%下降至2021年Q2的21%。

單純賣硬件已經(jīng)無法支撐起傳音控股龐大的體量，憑借手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)入口的天然優(yōu)勢(shì)，圍繞智能手機(jī)打造全覆蓋的應(yīng)用生態(tài)，開拓新的商業(yè)模式，或許才是傳音控股今后的路。

尋找下一個(gè)黃金十年

2022年1月，曾經(jīng)的百度副總裁、二號(hào)人物向海龍加入傳音控股，擔(dān)任移動(dòng)互聯(lián)中心(事業(yè)部)總裁，主要負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而公司也將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上升為集團(tuán)三大戰(zhàn)略之一。

回看向海龍的履歷，加入傳音控股前，向海龍?jiān)鵀閲涝诰€CEO，負(fù)責(zé)國美電商APP“真快樂”。“真快樂”作為國美零售“家生活”第二階段的重要構(gòu)成部分，本應(yīng)肩負(fù)起力挽狂瀾的作用。但觀察“真快樂”乃至國美零售的相關(guān)信息，可以發(fā)現(xiàn)，其并未為國美經(jīng)營發(fā)展層面帶來顯著的推進(jìn)作用。

但向海龍來到傳音控股后，手上能打的牌還是不少。公司旗下三款品牌手機(jī)均搭載了傳音自己基于Android 系統(tǒng)平臺(tái)二次開發(fā)、深度定制的智能終端操作系統(tǒng)傳音OS。截至2021Q3，傳音OS的用戶數(shù)已達(dá)2.2億。依托著傳音OS的天然、持續(xù)、穩(wěn)定的流量，針對(duì)存量活躍用戶增值變現(xiàn)的應(yīng)用分發(fā)及廣告業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)占比有望持續(xù)提升。

傳音旗下產(chǎn)品及業(yè)務(wù)體系

在獨(dú)立APP方面，傳音控股也已有超過10款月活用戶數(shù)達(dá)1000萬以上的自主與合作開發(fā)的應(yīng)用程序。其中，Boomplay目前是非洲最大的音樂流媒體平臺(tái)，月活用戶已超過6000萬。短視頻方面，傳音旗下的Vskit在非洲的很多國家月活排名第一。

長期來看，基于用戶流量和數(shù)據(jù)資源的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，才是公司發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)。雖然傳音控股互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在2020年?duì)I收僅占0.99%，但從中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的話語權(quán)遠(yuǎn)比一家硬件企業(yè)要強(qiáng)硬得多。

那么，向海龍能否幫助傳音控股由硬件商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)商，把握住機(jī)會(huì)成為非洲版的Sea或騰訊，完成新一輪的蛻變呢?讓我們拭目以待。(衛(wèi)加冕)

關(guān)鍵詞： 傳音控股 營業(yè)收入 手機(jī)市場 非洲市場