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一度被大眾“淡忘”的服飾品牌鴻星爾克，近日因豪捐5000萬(wàn)物資而備受關(guān)注。

在7月21日宣布向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資后，鴻星爾克一夜之間受到了萬(wàn)千網(wǎng)友的“寵愛”。

截至7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬(wàn)件，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)1.48億，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)4.28億。

7月25日，鴻星爾克天貓官方直播間仍熱度不減，觀眾數(shù)量已超過500萬(wàn)。

經(jīng)歷多次“生死關(guān)”的鴻星爾克已然掉隊(duì)，在市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略上的迷失，致使其錯(cuò)失了部分優(yōu)勢(shì)。如今，鴻星爾克正追趕自救，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，聚焦下沉渠道。

“走紅”之后如何長(zhǎng)紅?鴻星爾克總裁吳榮照表示，未來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上下苦功，用心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

經(jīng)歷多次“生死關(guān)”

雖然不像廣告詞“ToBeNo.1”那樣出類拔萃，但鴻星爾克也曾風(fēng)靡一時(shí)。

2000年，鴻星爾克在“中國(guó)鞋都”福建晉江成立。與大部分鞋服品牌的初創(chuàng)之路相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。但公司逐漸意識(shí)到代工的被動(dòng)及發(fā)展局限，便轉(zhuǎn)向打造自主品牌，借明星代言迅速打響品牌。

2001年，鴻星爾克重金聘請(qǐng)陳小春擔(dān)任品牌代言人，逐漸打開知名度;各大國(guó)內(nèi)國(guó)際巨頭紛紛搶占賽事資源時(shí)，鴻星爾克主攻網(wǎng)球領(lǐng)域，與知名賽事合作，奠定了在網(wǎng)球賽事的體育資源。

2005年，鴻星爾克迎來(lái)高光時(shí)刻，在新加坡主板上市，成為中國(guó)業(yè)內(nèi)首一家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。

受北京奧運(yùn)會(huì)影響的2008年，是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)大“豐收”，鴻星爾克營(yíng)業(yè)額在這一年達(dá)到了28億元。

但也是由于2008年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)對(duì)銷量的過高預(yù)期，很多企業(yè)的庫(kù)存居高不下，到了2009年，鴻星爾克的銷售額為19.99億元，同比下降30.8%。對(duì)此，鴻星爾克在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)下滑源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減弱，此外經(jīng)銷商的庫(kù)存過剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格，以便經(jīng)銷商消化庫(kù)存。

重整旗鼓期間，鴻星爾克又陷入行業(yè)調(diào)整期。2010—2014年，各大鞋服運(yùn)動(dòng)品牌在賽事爭(zhēng)奪戰(zhàn)過后，普遍陷入庫(kù)存危機(jī)，不僅鴻星爾克，李寧、貴人鳥、匹克也在這期間走下坡路。其中，匹克凈潤(rùn)連連下滑，致股價(jià)低迷，最后黯然退市。

2011年，鴻星爾克因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等問題，股票停牌至今。期間，鴻星爾克經(jīng)歷了董事會(huì)秘書辭職、總裁吳榮照暫時(shí)退出管理層等問題。2015年，一場(chǎng)火災(zāi)燒毀鴻星爾克大量生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)停滯訂單無(wú)法供應(yīng)，喪失穩(wěn)定資金回流的同時(shí)，導(dǎo)致鴻星爾克資金缺口不斷擴(kuò)大。

發(fā)展計(jì)劃遇阻，鴻星爾克不斷關(guān)店，逐漸走向暗淡。

聚焦下沉市場(chǎng)仍需加碼研發(fā)

大起大落過后，鴻星爾克的聲量與自身的高光時(shí)刻已有所差距。

2020年財(cái)報(bào)顯示，安踏的營(yíng)業(yè)收入為355.1億元、李寧營(yíng)收144.57億元、特步國(guó)際營(yíng)收81.72億元，361度營(yíng)收51.27億元，而鴻星爾克的營(yíng)收僅為28.43億元。

隨著近幾年國(guó)潮逐漸崛起，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)影響力提升，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)正在快速成長(zhǎng)。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元，運(yùn)動(dòng)鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近3年的增速均排在第一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。

在這之中，安踏、李寧、特步、361度四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服鞋，市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，僅次于阿迪達(dá)斯、耐克。

根據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比去年增長(zhǎng)超500%，會(huì)員量同比增加超60%。安踏、李寧、匹克、特步以及361度占據(jù)品牌、店鋪成交額前五，榜單中沒有出現(xiàn)鴻星爾克的身影。

有業(yè)內(nèi)人士稱，鴻星爾克在市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略上的迷失，致使其錯(cuò)失了部分優(yōu)勢(shì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一邊是穩(wěn)步占據(jù)市場(chǎng)份額上風(fēng)的安踏、李寧使出渾身解數(shù)，鞏固市場(chǎng)地位;一邊是國(guó)際品牌、快時(shí)尚依舊追趕市場(chǎng)，擠占國(guó)內(nèi)份額。在此背景下，鴻星爾克只能追趕自救，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。

2018年，鴻星爾克加大智慧供應(yīng)鏈的打造，與螞蟻金服合作智慧門店，并調(diào)整門店布局結(jié)構(gòu)，將新店的開拓放在大型商業(yè)綜合體;2020年，鴻星爾克又強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。

鴻星爾克在價(jià)位方面下沉明顯。鴻星爾克天貓官網(wǎng)顯示，其多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在99元—320元左右，基本沒有超過400元的鞋款。

不過，從其自身的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，鴻星爾克已逐步顯示出改善的趨勢(shì)。根據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，2018年，鴻星爾克虧損2.98億元，2019年情況大為好轉(zhuǎn)，其虧損僅為295.8萬(wàn)元。

值得一提的是，鴻星爾克并未披露2020年財(cái)報(bào)，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)僅更新到2020年上半年。2020年上半年，鴻星爾克虧損60萬(wàn)元。

如今，鴻星爾克似乎也迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

在7月21日宣布向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資后，鴻星爾克一夜之間受到了萬(wàn)千網(wǎng)友的“寵愛”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬(wàn)件，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)1.48億，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)4.28億。

不過，在低調(diào)捐贈(zèng)的熱度褪去之后，鴻星爾克又將如何長(zhǎng)紅?有業(yè)內(nèi)人士表示，在渠道下沉的策略上，鴻星爾克除在原有產(chǎn)品之外，還是應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、品牌創(chuàng)意等方面能力的提升。

近日，鴻星爾克總裁吳榮照在微博表示，“未來(lái)會(huì)在設(shè)計(jì)上下苦功”，堅(jiān)信只要守住初心、堅(jiān)守實(shí)業(yè)，用心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，總有一天會(huì)得到用戶的認(rèn)同。(記者 蔡靜)

關(guān)鍵詞： 大眾淡忘 服飾品牌 鴻星爾克 萬(wàn)千網(wǎng)友 寵愛